틱톡은 IT 기업 바이트댄스가 2017년에 선보인 글로벌 숏폼 모바일 비디오 플랫폼입니다. 인맥 중심으로 피드를 구성하는 것이 아닌, 사용자 관심사에 맞춘 영상 콘텐츠를 추천피드에 제공하는 알고리듬으로 틱톡만의 문법을 만들며 출시 4년 만에 전방위적으로 영향력을 갖는 소셜 미디어로 성장했습니다. 또 1분 미만의 세로형 동영상을 손쉽게 원스톱으로 시청·제작하는 것은 물론, 이어 찍기나 듀엣 같은 기능으로 오리지널 창작물의 2차 생산을 용이하게 해 ‘챌린지’로 대표되는 민주적 공유의 장을 열며 MZ세대로부터 뜨거운 호응을 얻고 있습니다.

 

 

 

기존 소셜 미디어와 다른 틱톡만의 문법

숏폼이 거론되기 시작한 건 2017 즈음이니 불과 몇해 전의 일이다. 1분 이내의 짧은 영상을 중심으로 한 플랫폼이 등장했는데, 바로 틱톡이다. 대부분의 소셜 미디어가 사용자를 충분히 확보하고 함께 시장에서 자리 잡기까지 긴 시간이 걸린 반면, 틱톡은 등장과 종시에 전 세계로 빠르게 확산됐다. 틱톡의 성공 요인을 찾기 위해선 우선 기존 소셜 미디어와 다른 틱톡만의 기능에 주목할 필요가 있다. 틱톡에서 숏폼 영상은 끊임없이 업데이트 된다. 피드는 새로운 사람들의 콘텐츠로 계속 채워진다. 1분이 채 되지않는 짧은 영상이지만, 사용자를 묶어두기 위해선 흥미로운 무언가가 필요하다. 그리고 그 무언가는 사용자의 창의력으로 채워진다. 가장 매혹적인 콘텐츠는 사용자가 따라 하고 싶은 영상이다. 틱톡은 이를 ‘칠린지’라고 부른다. 챌린지가 일으킨 참여의 힘이야말로 틱톡을 촉발적으로 성장시킨 원동력이라고 볼 수 있다. 숏폼이라는 형식 외에도 주목할 점은 틱톡이 콘텐츠를 나열하는 방식이다. 일반 소셜 미디어의 타임라인에는 나와 팔로 관계인 사용자의 포스트가 시간순으로 나열되지만, 틱톡에는 타임라인이 없다. 내 친구들의 콘텐츠만 보이는 것도 아니다. 기존 소셜 미디어가 관계 맺기에 집중한다면 틱톡은 ‘나’를 발견하는 데 중점을 둔다. 틱톡에 올리는 콘텐츠가 창의력과 개성을 중요시하는 놀이에 가깜기 때문이다. 틱톡은 기존 소셜 미디어들의 성공 문법인 관계 맺기를 답습하지 않았으며, 사용자가 스스로를 탐구하고 즐기도록 하는 새로운 소셜 미디어 문법을 제시했다.

 

평범한 사람이 콘텐츠 크리에이터가 되는 곳

2020년 기준으로 틱톡은 미국에서 가장 많이 다운로드한 앱이다. 틱톡은 MZ세대의 플랫폼으로 알려져 있지만, 틱톡의 사용자가 늘어날수록 세대도 다양해지고 있다. 세계에서 가장 많이 다운로드한 숏폼 플랫폼에서 벌어지는 현상은 영향력을 갖고 있다. 틱톡에서 유행하는 춤이 있고, 틱톡에서 논의하는 주제도 있음, 틱톡에서 들리는 음악도 있다. 그것들은 틱톡에서만 소비되는 것으로 끝나지 않고 현실에서도 영향력을 지닌다. 우체부 출신인 네이선 에번스 Nathan Evans는 유명세와는 거리가 먼 평범한 영국인이었다. 그는 틱톡에서 직접 만든 노래를 부르곤 했다. 그중 ‘Wellerman (Sea Shanty)’이라는 곡을 부른 영상은 조회 수 1700만을 기록하면서 그를 단숨에 틱톡 스타로 만들었다. 틱톡에서의 인기는 다른 플랫폼에도 영향을 끼쳤다. 이 곡은 유튜브에선 2700만 이상 조회되었고, 음원 스트리밍 플랫폼 스포티파이에선 글로벌 차트 1위에까지 올랐다. 틱톡은 평범한 사람의 소탈한 일상을 전 세계적 이슈로 만들기도 하지만, 무명 가수의 잊힌 노래를 역주행 시키기도 했다. 가장 유명한 것은 네이선 아포다카의 허밍일 것이다. 4500만 이상의 조회 수를 기록한 영상에서 중년 남성은 스케이트보드를 타며 크랜-라즈베리 주스를 마신다. 이 영상의 배경음악은 플리트우드 맥의 ‘Dreams’라는 곡이다. 1977년에 발매된 노래지만 틱톡 영상의 인기와 함께 음원 차트를 역주행하며 빌보드 차트 상위권에 올랐다. 틱톡에선 유머 콘텐츠도 큰 영향력을 갖는다. 유머 영상으로 가장 유명한 틱톡 크리에이터는 현재 카바네 라메 Khavabe Lame일 것이다. 국내에서는 ‘한심좌’로 알려진 그는 틱톡의 주요 콘텐츠인 트릭 영상이나 작위적 영상을 비꼬며 한심한 표정과 손짓을 하는 영상으로 화제를 모았다. 틱톡에서 유행하는 콘텐츠를 주제로 삼은 코미디인 것이다. 카바네 라메는 1억3500만 명 이상의 팔로워를 보유하고 있으며, 그가 한심한 표정을 짓는 영상은 누적 1000만 이상의 조회수를 기록했다. 이와 같이 틱톡에서 벌어지는 형상의 공통점은 이들 모두가 평범한 사람이라는 것이다. 침실에서 책상을 두들기며 노래하길 좋아하는 전직 우체부, 음료수를 마시며 스케이트보드를 타는 중년 남자, 틱톡 영상을 보고 따라 하는 소년 모두 우리의 평범한 이웃이다. 틱톡은 보통 사람을 유명 인사로 만들어준다. 이것이 기존 소셜 미디어와 다른 지점이다. 틱톡에선 팔로워 숫자와 관계없이 이름 없는 누군가의 영상이 전 세계 틱톡 크리에이터에게 닿을 수 있다. 덕분에 틱톡은 새로운 사람, 새로운 콘텐트, 공정성과 진정성에 목말라하는 MZ세대의 관심을 끌어내는 데 성공한 것이다.

 

 

펜데믹 여파로 더욱 강력해진 틱톡의 영향력

틱톡은 평범한 사람을 인플루언서로 만들었고, 그들의 삶에 주목하게끔 했다. 미국에서 가장 먼저 틱톡을 사용한 사람은 다름 아닌 유통 서비스업 근로자들이었다. 바리스타, 패스트푸드점 직원, 창고 직원들은 틱톡을 통해 자신의 일터를 보여주었고, 일하는 틈틈이 유쾌한 순간을 기록했다. 하지만 2020년 펜데믹 사태가 발생하면서 유통 서비스업 근로자들은 더 이상 자신의 일터를 기록할 수 없었다. 일터의 유쾌한 순간보다 문 닫은 상점을 담는 일이 잦아졌고, 격리 생활로 집 안에 머무는 시간이 길어지면서 처음과는 다른 유형의 틱톡 영상을 만들었다. 이 시기 틱톡의 유저들은 틱톡으로 서로를 도울 수 있는 방안을 모색하기 시작했다. 세계에서 가장 강력한 영향력을 지닌 숏폼 플랫폼은 공중 보건 정보를 전달하기 위한 효과적인 통로였다. 급속도로 전파되는 코로나 19를 저지하기 위한 틱톡 챌린지가 퍼져나가는 계기가 되었다. 코로나 19로 인한 격리 기간이 길어지는 중에도 틱톡의 영향력은 지속됐다. 외출이 어려워진 사람들은 티곡 기능을 활용해 콘텐츠를 재생산함으로써 서로 연대하고 위로하며 커뮤니티를 만들어낸다.

 

틱톡으로 달라지고 있는 산업 풍경

틱톡으로 가장 먼저 달라진 건 음악 산업이다. 틱톡에선 실시간으로 수많은 영상이 생성되고, 각 영상에는 배경음악이 적용된다. 그 어떤 산업보다 많은 음원이 소비되는 것이다. 음원을 판매할 유통 채널이 늘어났다는 점은 아티스트에게 호재다. 틱톡의 주 사용층인 MZ세대는 새로운 음악을 선호하고, 음악에 어울리는 춤을 추며 트렌드를 이끌어낸다. 아티스트 입장에서 틱톡은 히트곡 인큐베이터인 셈이다. 아티스트들을 틱톡을 신곡 홍보 플랫폼으로 활용하고 있으며, 이와 함께 댄스 챌린지를 선보이는 경우도 많다. 브랜드의 움직임도 달라지고 있다. 과거 브랜드는 틱톡을 실험적 플랫폼으로 여겼지만, 최근 마케터들은 틱톡을 중요한 소셜 미디어로 바라본다. 틱톡에서 이루어지는 해시태그 챌린지, 커뮤니티, 인플루언서 협찬 등은 마케팅 전략을 구현하기에 접합하며 뷰티 하울, 다이내믹한 언박싱, 버추얼 메이크업, 라이브 런웨이 등 광고를 펼치기 좋은 콘텐츠가 유행하는 것도 이를 뒷받침한다. 틱톡은 침체된 지역 경제를 살리기도 했다. LA 북동쪽에 위치한 평범한 푸드 트럭 거리 ‘Avenue 26 Tacos’는 최근 LA에서 인기 있는 거리로 변모했다. 푸드 트럭 골목이 야시장으로 발전한 데에는 틱톡의 영향이 컸다. 틱톡 크리에이터들은 수개월간 야시장 모습을 촬영했다. 노점상 중에는 자신이 춤추는 모습이나 직접 만든 음식 등으로 틱톡에 오ㅗㄹ려 수십만의 팔로워를 보유한 곳도 있었다. 틱톡에서 인기를 얻기 시작한 지 몇 개월 만에 시장의 매출 규모는 4배 이상 증가했다. 틱톡은 짧은 기간 세상을 바꿨다. 틱톡에서 사람들을 움직이게 만든 것은 유명인의 외침이 아닌 평범한 사람들의 목소리였다.”

 

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